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西凤酒将“黄渤诉讼事件”归咎经销商,包销模式致话语权旁落
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西凤酒将“黄渤诉讼事件”归咎经销商,包销模式致话语权旁落

发布日期:2024-03-24 19:57    点击次数:99

  记者 朱欣悦

  老四大名酒之一的西凤酒,在2018年临门一脚撤回IPO申请材料后,痛失进入资本市场的入场券。

  但它仍是一家非常值得关注的酒企,2023年,西凤酒对外披露其销售额过百亿,踏入了百亿俱乐部,也确实令业内颇感欣慰。

  在离开聚光灯下,西凤酒在默默地发展蓄力。

  经销商侵权

  2月29日,陕西西凤酒股份有限公司(以下简称:西凤酒)官网发布声明称,近日,关于网上传播的“黄渤诉讼事件”的报道,西凤股份公司立即展开调查。经核实,此事件与西凤酒无关,属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷。

  据天眼查显示,西凤酒近日新增一则开庭公告,为黄渤与臻圣(浙江)贸易有限公司,陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司等相关姓名权纠纷、肖像权纠纷。案件将于3月6日在浙江省舟山市定海区人民法院开庭审理。

  天眼查显示,陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司,成立于2015年,位于陕西省宝鸡市,企业注册资本500万人民币,法定人为邱奇,其持股比例为70%;经营范围包括食品经营;文化用品、日用百货的销售;包装材料的销售与批发;文化传媒、会议、会展的服务等。

  多次致电陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司在天眼查上的联系电话,但一直未获接听。

  这则新闻将西凤酒推至舆论的风口浪尖上,也让人重新审视西凤这家老牌酒企。

  西凤酒是曾与贵州茅台(600519)(600519.SH)、泸州老窖(000568)(000568.SZ)、山西汾酒(600809)(600809.SH)齐名,同时也是老牌“四大名酒”中唯一没有登陆资本市场的企业。

  西凤酒厂成立于1956年,1997年筹备改制,在1999年底正式成立股份公司。

  在上世纪90年代,国内白酒市场化浪潮高涨,行业经历了广告战、包装战、概念战、终端战等一系列乱战后,老牌名酒纷纷上市。山西汾酒与泸州老窖先后于1994年登陆资本市场,贵州茅台也于2001年成功上市,唯独西凤酒似乎处于休眠状态。

  有业内人士指出,早期计划经济时代,各省企业上市需要名额或指标,西凤酒当时的规模有限,企业管理层对于上市认识也不够,因此错失上市良机。

  此后,西凤酒几度试图上市,但一直未能达成所愿。

  老名酒的坎坷上市路

  事实上,为了登陆资本市场,西凤酒作出了多次尝试。

  多年来,先后参与过西凤酒股改的有央企、上市公司、基金风投、社会资本玩家等遍布各行各业。据不完全统计,奇声电器、步步高、长安、红豆集团、双星、海航、中粮集团为首的多家业外资本向西凤酒递出橄榄枝,提出出资参股或是收购意向,但均未能得偿所愿。

  2009年,西凤酒通过改制重组引入中信产投、光大金控、海通控股等9家战略投资者。其中,中信产业投资基金以3.6亿元的投资,占据增资后15%的股份,成为西凤酒第二大股东。随着中信系的入驻,西凤酒也启动了上市进程,并宣称预计于2012年上市。不料,随后西凤酒被媒体曝光了财务造假,2010年业绩实际累亏超过4.2亿元的丑闻,西凤酒顿时陷入危机,首次IPO之路也就此中断。

  2013年初,西凤酒再次提出谋求上市。彼时财务总监袁戌宇曾对媒体透露,西凤酒上市领导小组已成立,并着手选择券商及律师事务所,“希望能在2015年上市。”然而随着2013年白酒行业进入寒冬期,多家白酒企业业绩跌入谷底,西凤酒也难逃厄运,该次谋划无疾而终。

  直至2016年,由中信证券股份有限公司作为保荐机构和主承销商,西凤酒首次披露了招股说明书。但负面消息接踵而至,西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑,经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判。2017年8月,西凤酒更新招股说明书,随后又悄然撤下,西凤酒IPO之路蒙上阴影。

  2018年5月,西凤酒再度更新了招股说明书,这一次是迄今为止西凤酒离资本市场最近的一次。

  然而仅差临门一脚时,西凤酒被爆出一款产品疑似塑化剂超标,西凤酒在审核首发上会前一天撤回了申请材料,再度折戟。

  2020年,西凤酒上市的主要推手,也是西凤酒二股东中信产投悄然退出。

  一位业内人士对记者表示,中信之所以退出是因为对西凤酒“比较失望”。

  有评论指出,西凤酒对资本市场的渴望,呈现出来的只是新老股东之间长年的“混战”,成为老国企与新资本之间分分合合博弈的样本。

  突破百亿

  西凤酒之所以难以在资本市场前行,主要是由于自身的销售体制有关。

  西凤酒集团原董事长喻德鱼曾一语道破天机。他认为,西凤酒依然停留在原有的经营模式上,中低端产品占据绝对份额,营销手段主要以包销和买断为主,缺乏自主经营的高端品牌,形成了“一流质量、二流包装、三流价格”的不利局面。

  在白酒行业高速发展时期,包销与买断模式是酒企寻求业绩突破的不二法宝,西凤酒、五粮液(000858)、泸州老窖等各大酒企均曾采取过这种模式。事实上,这种模式使西凤酒迅速发展,奠定了其在陕西市场的地位,但是时过境迁,随着时代的发展,包销模式逐渐有些变味。

  白酒行业分析师晋育锋对记者表示,西凤酒与其它酒企不同的是,由于包销产品的过度成功,导致酒企话语权旁落,经销商对于品牌的掌控权凌驾于酒企之而且西凤酒是业内唯一靠经销商开发品牌,反向拉动业绩提升的企业。

  以西凤酒的两款主要产品六年陈酿和十五年陈酿为例,在2000年,西凤酒与经销商王延安达成合作,由西凤酒负责生产灌装,后者负责产品的渠道开发和运营。此后十多年间,王延安成立的好猫酒业公司通过借助陕西烟草的渠道,迅速打开全省市场。有业内人士透露,这两款产品业绩连续增长,其最高年销近20亿,但与西凤酒结算价格仅为50%左右,利润大头归经销商所有,西凤酒只赚到了酒水生产费用。“经销商多年经营产品,其渠道和团队比较完善,西凤酒很难短期内接盘。而且经销商与西凤酒企业内部、地方政府之间,已经形成了盘根错节的关系,即使是强势的外来资本如中信系,也少有发挥余地。”

  白酒消费进入品牌导向时代,自有核心品牌的重要性越发凸显,如茅台的飞天茅台,五粮液的水晶普五,泸州老窖的国窖1573,洋河的海色经典系列,而西凤酒是整个行业内一个“独特”的存在,作为老牌名酒企业,竟没有一款为公众所熟知的自有品牌。

  白酒行业分析师肖竹青对记者指出,西凤酒缺失大单品是历史问题,需要一定的时间和过程逐步解决。2019年现任一把手张正上任后,西凤西自有产品正在以一定的比例逐年上升,目前其直销业绩已经大于经销,省外销量已大于销内,业绩都递增趋势,公司形势

  “西凤近年招了很多全国化的营销人员和营销队伍,如广东、福建、海南、浙江都与当地的大商合作,同时加入了一线酒企的高级经理人,他们带来了一线酒企的新思路和打法,对于西凤酒的全国化有重要的推动作用。同时近两年光瓶酒消费复兴,西凤酒的绿瓶西凤吃到了这一波行业红利,业绩迅速上扬。这都有效地助推了凤香酒型和西凤酒的发展。”肖竹青称。

  据西凤酒对外披露数据,2023年,西凤酒迎来了里程碑:全年实现销售收入103.4亿元,同比增长23%,五年间销售额翻倍,建厂67年来首次迈过百亿大关。

  白酒行业分析师蔡学飞对记者表示,西凤酒近两年经过一轮资源整合,许多经销商正式进入以厂家为主导的西凤体系。相较于其他酒企的百亿销量,西凤酒确实也存在着高端产品占比较低,过度依赖陕西省内市场,省外市场开发缓慢,以及厂家市场主导权不足,市场精耕有待提高等问题,但是积极地看,在分化与多元化消费趋势下,作为凤香代表、四大老名酒与凤翔产业代表,拥有品牌、品质与产区等多重优势,百亿之后市场规模优势不断凸显,西凤酒在西北与全国市场都有着不错的发展空间,市场普遍对于西凤未来的发展抱有积极的态度,甚至百亿之后的西凤捋顺了政商务,厂商之间的关系,为其后期的资本化也提供了有利条件。



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